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国际品牌水土不服,中国品牌应该如何脱颖而出?

  中国酒店业发展至今,本土品牌在中端领域的商战已趋于白热化,高端品牌的战局却稍显“宠辱不惊”,品牌万豪、希尔顿、洲际等巨头则长期伫立在峰顶“一览众山小”,这一局面,或在不久之后被打破。

怡程酒店

  品牌水土不服

  高端酒店品牌进入中国,较早可以追溯到改革开放初期。由于对外开放、接待外宾的需要,五星级酒店的主要客源都是外国人,酒店的管理和服务也完全西式化。时至今日,国人已成为高端酒店市场的消费主力,许多酒店品牌的管理模式却没有与时俱进。这使得这些品牌在本土化的转变上显得水土不服,与中国消费者产生出供需层面的矛盾。

  必须承认,中国的酒店管理公司在高端市场领域与品牌相比存在差距,但这并不能阻碍本土品牌的崛起。原因有三点,优先,中国具有庞大的市场需求;第二,中国本土品牌发展迅猛;第三,互联网技术的革新和年轻一代思维的转变。

  市场需求是生产进步的源动力。根据STR Global公布的数据,中国截止2017年7月,已签约筹划新建客房破三亿间,成为亚洲优先的酒店增量市场。同时,中国也是商旅消费全球优先大市场,去年共支出3220亿美金。所以,即使经历了“国八条”后的寒冬,扎根于广阔市场土壤的中国酒店业依然有旺盛的生命力。

  中国本土酒店管理集团,从在经济型酒店领域摸爬滚打至今,在中端酒店领域也开始百花齐放,其中,桔子水晶、亚朵、全季等酒店品牌,在满足客人对于个性化、移动支付等方面丝毫不逊国外品牌。

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  华住、如家等做经济型酒店起家的本土品牌,要转变基因和固有认知还需要时间。由于在价格和客户群体上中端和经济型差距不是很大,所以比从中端发展到高端要容易的多。

  所以当中国人的管理经验和能力发展到不逊于欧美时,更适应国人需求的本土高端酒店品牌将打破品牌垄断的局面。

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  中国品牌轻资产转型

  拥有具竞争力的品牌后,下一步要实现轻资产转型。轻资产输出有很多好处,提高/增加现金流、快速扩张品牌影响力、降低金融等。酒店品牌“委托管理”和“特许经营的方式”进行品牌输出,很早就完成了这一跨越。截至2013年底,4大品牌中,洲际自有物业比例只有0.2%、万豪为1.2%、喜达屋2.95%、希尔顿4.02%。

  值得一提的是,中国的五星级酒店是房地产业的一部分,它和房地产业同样面临着存量过剩、杠杆率过高等压力。这意味着靠大笔资金兴建或购买物业来扩张的方式,越来越不好做了。因此,酒店行业供给侧改革的关键一点,就是要将过去不可持续的、消耗资源的生产方式,转变为可持续的、知识输出的生产方式。

  但必须注意,过度夸大和依赖轻资产也是有的。品牌、专利、管理、知识产权等无形资产,扩张速度快,贬值速度同样也很快。2010开始,国内出现了多次品牌星级酒店摘牌潮,原因多为盲目扩张造成状况不佳。

  五星级酒店作为配套设施,在房地产大热期间被好大喜功的开发商强行安置。由于五星级酒店的服务、设施、管理、品牌,需要配上高消费来支撑,所以在建立之初,就要充分考虑其所处地理位置,是否有足够的消费力能承受品牌的价格。而不是等到建成并挂牌后,发现经营困难,然后不断降价、降成本,做争取降低损失买卖。

  轻资产输出的还在于对整个产业链的质量把控,因此国内酒店集团在注重轻资产化转型的同时,也不要忽视重资产的作用。酒店管理公司可以维系一些有增长空间的不动产作为“直营店”。重资产在保值的同时,会提供更好的融资担保。而轻资产为公司提供充足的现金流并降低金融。

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