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东呈酒店集团:我们要做出中端酒店的魂

近日,东呈酒店集团董事长兼CEO程新华和COO兼高等副总裁吴伟接受了环球旅讯的专访,他们从大的经济理论到酒店设计的小心思,从直接竞争对手到小米、海底捞,洋洋洒洒,阐述了他们心目中的中端酒店产品。

东呈酒店集团董事长兼CEO程新华
精选服务酒店不是经济型酒店的加,或者全服务酒店的减
经济型酒店集团步入中端市场,目前有两种典型的路数:一种是铂涛式的,另起炉灶打造新品牌,一种是华住式的,在经济型酒店的基础上升级出全季。那么东呈的宜尚、怡程会走一条怎样的路?
“我们要做精选服务酒店,它不是经济型酒店的加,或者全服务酒店的减,那是典型的加减法思维,我们是做乘法”,东呈酒店集团董事长兼CEO程新华说。“首先我们把星级酒店、全服务酒店精髓的东西抽出来,到我们发现里面核心的东西是格调,这是星级酒店的灵魂。经济型酒店的灵魂呢,不是价钱,而是效率。它给消费者的感觉是快,找酒店快、入住快、没啥服务所以服务也快,所以叫快捷酒店嘛。”
将这以上两个灵魂抽出来,“格调×效率=精选服务”,这就是东呈做中端酒店的方程式和理论基础。
“我们追求一个热闹的大堂”
现在谈起连锁中端酒店,人们可能会想到亚朵的人文、书籍、摄影,或者津津乐道全季所谓的三无:无设计、无主题、无惊喜。那么宜尚、怡程的亮点是什么?
COO兼高等副总裁吴伟主要介绍了两点:跨界的超级大堂,和带着互联网思维的早餐。
和传统酒店追求很安静的大堂不同,东呈的宜尚、怡程追求的是热闹的大堂,他们的大堂里有酒吧、餐厅、厨房、休闲区,就像一个家庭的厅堂,各种社交都在其中,包括会客聊天、喝茶喝酒、看看书,还可以带着笔记本电脑处理工作。
“为什么要设计超级大堂,因为我们认为这是很高平效(每平方米的产出)的。大堂是一种有感的空间,消费者认为大堂的大,和房价有一定关系——没有一律关系,有些大堂大得很难看很空——如果客人感知到大堂是个很舒适的空间的话,他会认为这个酒店有档次一些,哪怕客房是一样的甚至差一点。”
“把大堂作为入口,我们让酒店直观的提升档次、提高定价,而把成本压低,中间就是获利空间”,吴伟说。
怡程的大堂追求的是平效和有感价值
早餐要让客人有欲望先拍照再吃
有一些从经济型发展起来的品牌对餐饮并不重视,遵守从简原则,但东呈的两个品牌对自助早餐尤其认真。
吴伟说:“卖相很重要,同样一块肉,装在不同的盘子里,价值是不一样的,餐饮要满足消费者对审美的要求,再直接一点,拍照的需求。”
“我们的早餐,准备了几款让客人有欲望先拍完再吃的。同样的,我们还要顾客在大堂拍照,所以非常明确地设计了几个‘拍照点’、叫人眼前一亮的爆点,让他们自拍。这样他们就会上传分享,这就是互联网思维。”
“设计你们这种酒店是难的”
据东呈方面透露,在两个新品牌的酒店设计过程中,因为要求太高,有两家设计公司直接投降不干了。
宜尚有20%的空间留给落地设计师因地制宜的发挥,怡程达到了40%,客房则主要是统一设计。“我们不是增加成本来提升房价,不是贴多点大理石,让你感觉很土豪。舒服、有文化、有调性的东西,精神上让人感受得到的东西才是核心。但装修又不能太简单,不能给人感觉省钱粗糙,要精致。所以有设计师说‘设计你们这种酒店是难的’”,吴伟说。
“如果是五星级酒店,房间六七十平米,上没有造价封顶,把很好的材料堆上去就行。但我们不是,我们要求你在25平米的空间,把洗手间做到五星级那样,洗手间大了之后,睡眠区间缩小了,但还要体现舒适感。”
洗手间,让消费者觉得自己很精明
为什么要突出洗手间?因为在东呈的理解中,洗手间是消费者一个痛点。
吴伟说:“让钱花在刀刃上,后来追求一种性价比。小米、海底捞有的就是一种性价比,一种超出预期的惊喜。”
“分享分三种:优先晒美、第二晒超值,第三晒土豪,我们希望客人晒超值。我们满足的需求,让消费者觉得自己的选择很精明,我找到了这个酒店,你住传统酒店,我就是智商比你高。他分享的时候可能说你看,‘我才300块钱,洗手间比你的大吧!’或者说‘这么好的酒店,你猜多少钱?’别人会猜700、800,‘不对只要350’,‘啊这么好!哪里?我也去住!’OK,我的口碑已经传出去了”。
宜尚的浴室卫生间号称达到了四、五星级酒店的水准
中端酒店的行业问题:如何给客人带来性价比
对现在中端酒店的市场现状和问题,东呈的领导层也有自己的见解:
国内有不少品牌在策划时就错了,以为找个设计师就可以做了,这是一个很常见的错误。东呈给设计师的任务书,将品牌策划写得清清楚楚,要求设计公司实现任务书上的主题,而不是设计公司帮忙想一个‘主题’,作为标签贴在酒店上。而国内有很多酒店却将策划工作外包出去了。
程新华说:“商业模型上,做中端酒店的人,大部分也还看不明白。这个生意除了让消费者还要让创业者满意,怎么达到这之间的平衡?消费者希望你价格低一点,创业者希望价格高一点;消费者希望你成本高一点,创业者希望成本低一点。我们就要解决这个矛盾,既要成本低价格低,又要让消费者觉得是高价值的。”
“怎么在‘产品+服务+体验+企业文化+……N’的综合体中创造价值,是未来中端酒店的大的竞争要点。谁能创造价值给消费者带来性价比,谁就能为创业者带去性价比。”
怎么和如家、华住、铂涛拼中端?
铂涛联手希尔顿,华住结盟了雅高,并推出酒店预订平台H World,如家也打造一个名为家盟的中小酒店联盟。那么体量更小、起步更晚的东呈如何与三巨头拼中端市场呢?程新华有他自己的打法:
“我们专注于中端段位,才有可能跟其他在数量级上很大的品牌进行竞争。他们也刚刚进入这个市场,所以在精选服务酒店这个层面里,我并不认为其他品牌更具优势,除了钱比我们多,他们对产品的认识,对于运营的经验,对这个段位的研究和理解,并没有比我们超前多少。所以这正是一个历史性的行业机遇,更多新品牌在进入这个品类的时候,会更容易形成后发优势。我比你快、灵活,没你这么多包袱。
“每个品牌在不同历史阶段所要做的事情是不一样的,我们还没有到如家、华住、铂涛他们这种大象的规模。”
“铂涛引进品牌是借势,做品牌孵化是消费者细分的战略。而如家的家盟、华住的H World,品牌、PMS输出,进行一个松散式的联盟,在抵御OTA的同时,连带把自己品牌做大,这是他们现在这种体量要做的事情。这是市场对大品牌形成的压力,他们不得不去稳固自己的圈子。”
“但有没果,我们现在没有看得非常清楚,因为在世界上做品牌联盟成功的也不多的。后来走出来是什么样子,对于品牌的核心能力的增加是不是起到正面作用,还不知道。”
“把酒店做成一份百年事业”
价格区间方面,以武汉这样的二线城市的中心路段为标杆,号称“轻文化主题酒店”的宜尚为250-35优惠,而主打“轻奢”的怡程在350-45优惠。如果在一线城市,两者相应再加10优惠钱。人房比上,宜尚、怡程的控制在1:0.26-0.28之间,也就是说,不高于经济型酒店较早时期的人房比。
目前,家直营的怡程已经在武汉开业,而家直营的宜尚则可能在广州亮相——东呈集团的总部所在地。据透露,在初期会建设较多直营店,而将来加盟店的比例会达到八至九成。
在加盟者关心的实现目标率方面,吴伟称,每个品牌的项目,在经营能力上都会有高中低,造价、人力成本是差不多,但每个物业的地段、租金不同,售价差异很大。“所以你这个地理位置合适做高端点的就做高端点的。不存在一种许诺,说一个品牌的加盟经营会比另一个品牌高,在理论上、在实际上也不存在。比如同样是洲际的,不存在加盟Intercontinental比加盟Holiday Inn更经营。”
在开店的规划方面,宜尚在2015年计划开设30-50家,怡程则在10-20家左右。东呈的城市便捷酒店号称中国优先个走向的经济型连锁酒店品牌,目前城市便捷已经在马来西亚的吉隆坡开设了加盟店,并且由一家新加坡的公司做海外代理工作。据透露,在不远的将来,宜尚和怡程这两个新的中端品牌,也将出口。
东呈集团也在做一些新模式。近期他们与桂林银行进行合作,面向广西加盟商推出了总额3亿元的借钱,缓解加盟商在发展初期所面临的资金周转难题。程新华向环球旅讯记者介绍,这是国内真正实施银企合作、借钱加盟的酒店,“别家也说要做,但不知道为什么都没做起来,反正我们是做出来了”。程新华表示,未来会把这种模式带向全国更多的省份。他还透露了更大的计划:东呈可能在2017年IPO,他们目前正在准备国内和海外上市两套方案。
“现在中国的酒店业太浮躁了,有些经济型酒店集团被资本绑架了,一味地向前冲。导致这些年下来,在很多城市的中心地段,留下了一些粗制滥造的酒店物业,这是一种不负责任的行为。我们则希望把酒店做成一份事业,百年的事业,可以传下去的事业”,程新华说。对于完全没有依靠VC的资金就独立做出500多家店的程新华来说,他相信的是厚积薄发。

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